BERNI.COM.UA

#case
Ucraina
Caratteristiche del progetto:
  • Il costo di conversione non deve superare $12;
  • Il ROI deve essere almeno del 250%;
  • Bassa attività nelle reti sociali al momento dell’inizio del lavoro;

Advertising campaigns were launched Novembre 2017

Sito web: berni.com.ua

# Problems

Diminuzione del costo di conversione, aumento del ROMI, aumento del numero di conversioni. Attirare il traffico dalle reti sociali.

# Solutions

Durante l’audit iniziale dell’account Google Ads, sono stati identificati errori tipici: una struttura confusa dell’account pubblicitario, molte intersezioni nelle richieste di ricerca, l’assenza di alcune estensioni annuncio, errori nell’impostazione di campagne pubblicitarie.

Prima di tutto, sono stati corretti tutti gli errori tecnici nell’impostazione delle campagne pubblicitarie e aggiornata la struttura dell’account pubblicitario. Abbiamo reso la struttura dell’account Google Ads più trasparente e logica, in accordo con la struttura del sito stesso.

Un punto importante è stata l’analisi della redditività delle campagne pubblicitarie per regione e l’adeguamento delle offerte in base a vari parametri: per regione, per dispositivo, per tempo di visualizzazione. Le decisioni sono state prese da noi sulla base delle statistiche ottenute in Google Ads e Google Analytics per gli ultimi 12 mesi.

Abbiamo anche elaborato in dettaglio le parole chiave a corrispondenza inversa: abbiamo ampliato il numero di richieste, abbiamo rimosso alcune delle richieste esistenti che interrompevano il traffico mirato, abbiamo condotto una ricerca incrociata con i gruppi di annunci nelle campagne. Abbiamo ridisegnato i nostri banner di remarketing dinamico. Abbiamo lanciato promozioni.

Dopo il lancio delle campagne aggiornate, è stata effettuata un’analisi delle conversioni associate e sono stati eliminati i difetti di configurazione che hanno avuto un impatto sulla diminuzione delle vendite totali.

Dopo aver ottenuto i primi risultati, abbiamo identificato le categorie di prodotti leader e ci siamo concentrati su di esse. Abbiamo ridimensionato le campagne più redditizie: abbiamo ampliato la loro semantica e abbiamo aumento dei budget.

Un mese dopo, abbiamo analizzato le campagne pubblicitarie, che mostravano risultati inferiori e riallocavano i budget a favore di campagne più efficaci.

Come risultato del confronto delle statistiche per le nostre campagne e quelle precedenti, abbiamo ottenuto i seguenti risultati:

Poco dopo, abbiamo lanciato regole automatiche per ridurre i budget giornalieri nei fine settimana e restituirli il lunedì, nonché regole per regolare automaticamente la posizione degli annunci nei risultati di ricerca.

Utilizzando split test di annunci, abbiamo identificato gli elementi di maggior conversione: inviti all’azione, titoli, testi e li abbiamo utilizzati nel contesto di ciascun gruppo.

Abbiamo sperimentato Google Ads con varie strategie di conversione. Le migliori in termini di valore di acquisto erano le strategie “Conversioni massime” e le classiche offerte manuali.

Di conseguenza, abbiamo raggiunto un livello ROMI stabile di oltre il 400%. E il costo medio per attirare un cliente è di 216 grivne.

Confronto degli indicatori ROAS prima e dopo l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie:

 

A marzo 2018, con l’avvento delle campagne Google Shopping, questa opzione è stata immediatamente abilitata per l’account del cliente. Durante i primi mesi della campagna quasi non sono stati spesi fondi e non ci sono stati risultati, ma da luglio il numero delle vendite è aumentato notevolmente. Di conseguenza, l’efficienza delle campagne di acquisto era superiore alla normale ricerca. Si è deciso di riallocare il budget a favore delle campagne di Google Shopping:

Da maggio 2018 abbiamo iniziato a lavorare anche sulle reti sociali del negozio online.

Inizialmente, è stato determinato un pubblico di destinazione per il negozio di abbigliamento da bambino, una strategia di contenuto e piani di contenuto sono stati sviluppati tenendo conto delle specifiche di ciascuna delle reti sociali (Instagram, Facebook). Grazie a una strategia ben sviluppata, è stata stabilita una regolare pubblicazione degli annunci utilizzando il servizio Later, ciò che consente di programmare i post, è stato scelto un unico stile per il feed di Instagram.

Per comodità degli utenti che si spostano sul sito da Instagram, abbiamo collegato un servizio che fornisce la possibilità di creare più collegamenti – linkin.bio. Abbiamo anche iniziato a utilizzare attivamente le storie di Instagram con collegamenti incorporati al sito che non erano stati precedentemente pubblicati nell’account.

Per aumentare il coinvolgimento negli account e la fedeltà del pubblico, si tenevano regolari lotterie di prodotti. I più popolari tra il pubblico si sono rivelati i sorteggi di set di biancheria da letto: tali post del concorso hanno ottenuto più di 4000 commenti in 5-6 giorni, durante i quali si è tenuto il sorteggio.

Per la collaborazione sono stati selezionati opinion leader, il cui argomento principale del blog era la maternità. Abbiamo prestato attenzione anche all’attività sulle pagine dei blogger: il tasso di coinvolgimento (il rapporto tra il numero di Like e il numero di iscritti alla pagina) non avrebbe dovuto essere inferiore al 4-5%.

Tra questi ci sono blogger famosi come Tanya Prentkovich (289K abbonati), Nastya Stadnik (305K abbonati) e Mila Baraeva (158K abbonati). Hanno esaminato i prodotti che abbiamo presentato, il che ha portato a una maggiore portata e più abbonati su Instagram. Ad esempio, il giorno in cui Nastya Stadnik ha pubblicato storie su Berni, l’attività sul suo profilo è diventata più che triplicata. Il numero di visualizzazioni profilo è aumentato a 6200, mentre la presenza media giornaliera del profilo è di 1500-2000 mila persone.

Abbiamo anche iniziato a pubblicare screenshot di recensioni e foto scattate dai clienti, il che ha aumentato il livello di fiducia nel negozio.

Successivamente, abbiamo aggiunto la possibilità di pubblicare post Shoppable sul nostro account Instagram. Ciò ha nuovamente aumentato il tasso di conversione da Instagram, poiché l’utente non aveva più bisogno di andare alla pagina aggiuntiva linkin.bio, ma andava direttamente alla pagina del prodotto selezionato:

 

Poiché il compito principale nel mantenere un account è stato deciso di considerare il numero di ordini sul sito e non il livello di coinvolgimento dell’utente nelle reti sociali, valutiamo anche i risultati in base al numero di transazioni sul sito dalle reti sociali. Di seguito è illustrata la crescita delle transazioni dalle reti sociali dopo l’inizio dei lavori:

Come risultato del nostro lavoro, il numero di vendite da pubblicità contestuale e reti sociali continua a crescere e continuiamo a ottimizzare il lavoro degli account e dei risultati.

UPD: aprile 2020

È passato più di un anno da quando il caso è stato scritto. Molte cose sono cambiate e abbiamo deciso di fare un piccolo aggiornamento.

Durante questo periodo è stato fatto un numero enorme di test nella pubblicità. Sono state avanzate dozzine di ipotesi. Abbiamo utilizzato tutti gli strumenti Google Ads e Facebook Ads disponibili per ridimensionare i risultati. Diamo un’occhiata ad alcuni di loro:

Google Ads:

1. Testare varie strategie di offerta. Google ha svolto molto lavoro ultimamente per migliorare le strategie automatizzate e questo ha prodotto risultati visibili. Le campagne con strategie incentrate sulle conversioni o sul ritorno sull’investimento mirato (Roas) hanno prestazioni migliori rispetto alle strategie manuali. Quando passi a una nuova strategia, dovresti stare attento, perché c’è il rischio di perdere vendite e ROAS. Una soluzione della situazione può essere l’uso degli esperimenti di Google Ads. Questo strumento ti consente di suddividere una campagna e allocare una parte del budget per testare la tua ipotesi e vedere se, ad esempio, una nuova strategia di offerta avrà un rendimento migliore di quella attuale. Le seguenti strategie sono state testate per una serie di campagne:
– Costo target per la conversione;
– Massimo numero delle conversioni;
– Redditività target degli investimenti;
– Valore massimo di conversioni;
Si è scoperto che per campagne diverse funzionano strategie diverse. A seconda dei risultati ottenuti in base ai risultati dei test, le strategie sono state distribuite tra le campagne, scegliendo per ciascuna di esse le migliori in termini di efficacia.

2. Passaggio da Google Shopping a Smart Shopping. Dopo aver accumulato un numero sufficiente di statistiche, abbiamo iniziato a cambiare alcune campagne di acquisto in Smart (campagne di acquisto intelligenti). Questo tipo di campagna differisce dal solito in diversi modi:
– la visualizzazione avviene non solo nei risultati di ricerca, ma anche come remarketing nella Rete Display, Youtube e Gmail;

– Smart Shopping sfrutta le statistiche esistenti e l’apprendimento automatico per consentire a Google di ottimizzare la pubblicazione di annunci per gli utenti con il tasso di conversione più elevato e il ROAS desiderato;

Di conseguenza, per le campagne shopping è stato possibile aumentare il ROAS di quasi il 20%, il numero di clic del 44%, riducendo i costi del 7,4%. Allo stesso tempo, il numero di vendite e reddito è aumentato del 15%.

3. Segmentazione dei segmenti di pubblico per il remarketing. Particolare attenzione è stata dedicata a questa direzione. Dopo aver analizzato le statistiche, abbiamo riscontrato che meno della metà degli utenti effettua un acquisto il primo giorno di visita del sito. Oltre il 15% degli utenti effettua un acquisto entro la prima settimana dal momento in cui accede per la prima volta al sito. Con questi dati di Google Analytics, abbiamo creato diversi segmenti di pubblico per il remarketing per diversi gruppi di prodotti per numero di giorni dalla prima visita e per giorni per un carrello abbandonato. Per alcuni di loro, abbiamo riscontrato che gli utenti effettuano un acquisto volontariamente 2 giorni dopo aver aggiunto un articolo al carrello (il costo di conversione è 4 volte inferiore rispetto ad altri segmenti di giorno).
Abbiamo anche testato i segmenti di pubblico combinati per giorno e il numero di pagine visualizzate, il che ci ha permesso di individuare un pubblico attivo con un costo di conversione accettabile per alcune categorie di sito.

Come visualizzare le statistiche di conversione dalla prima visita al sito in Google Analytics:

4. Avvio di una campagna di ricerca intelligente. Gli inserzionisti più esperti semplicemente non utilizzano questo tipo di campagne a causa delle sue impostazioni primitive. questo tipo di campagna è progettato per gli utenti che creano annunci per la prima volta. In pratica, negli ultimi mesi, abbiamo visto buoni dati di vendita per questo tipo di campagna per vari progetti, e abbiamo deciso di lanciarla anche in modalità test. Nella maggior parte dei casi, non sconsigliamo di eseguire questo tipo di campagna come principale, ma come prova sarà carino. Il risultato parla di se stesso:

Facebook Ads:

1. Una segmentazione simile del pubblico di remarketing (come per Google Ads) è stata eseguita per Facebook. Il risultato nella maggior parte dei test era simile ai test del pubblico in Google Ads.
2. Lancio tempestivo di promozioni del sito web per campagne di remarketing dinamico e vendita di prodotti dal catalogo Facebook. Le offerte promozionali vengono spesso acquistate più volentieri, soprattutto se gli utenti hanno già visualizzato questi prodotti sul vostro sito in precedenza, ma non li hanno acquistati. Tenere promozioni consente di risolvere diverse esigenze:
– stimolare le vendite di categorie di prodotti
– sbarazzarsi degli avanzi
– дать dare una spinta alle vendite per iniziare a vendere una nuova categoria di prodotti per il vostro sito web
– fare una vendita aggiuntiva
– decisione forzata a causa della situazione del mercato

3. Lancio di campagne di vendita incrociata, vendita di prodotti aggiuntivi o più costosi. Le selezioni di prodotti da gruppi di prodotti simili consentono di attirare l’attenzione degli acquirenti e la visualizzazione di prodotti più costosi aiuta ad aumentare i ricavi delle vendite. Inoltre, questa opzione può essere utilizzata per vendere articoli scontati o promozionali a un pubblico che ha aggiunto al carrello, ma non ha acquistato articoli da questa categoria di prodotti.

Ecco alcuni esempi di pubblico:

 

4. Le tendenze e la domanda stanno cambiando. Ecco perché vale la pena condurre analisi regolari e fare varie selezioni di prodotti, prodotti più venduti, prodotti che stanno guadagnando popolarità, ecc.

5. Pubblico di targeting. Durante il periodo di lavoro con l’account, abbiamo testato un’enorme varietà di segmenti di pubblico in base agli interessi e abbiamo formato un certo nucleo. Questo è comune a molti inserzionisti. Ma gli inserzionisti molto spesso dimenticano la possibilità di utilizzare la loro base di clienti per ottenere vendite aggiuntive. Una strategia ben costruita e una segmentazione della base per categorie di beni acquistati e reddito possono dare un buon risultato. Vale la pena ricordare che questo pubblico conosce già il vostro marchio e il vostro sito web, il che aumenta la probabilità di una vendita. Facebook consente di caricare un database di e-mail o numeri di telefono e di formare un pubblico basato su di essi.
6. Inoltre, in base alla base dei vostri clienti, potete creare vari segmenti di pubblico simili (Look-alike). Facebook selezionerà un pubblico simile ai vostri clienti in base alla loro somiglianza in interessi, comportamento e altre caratteristiche.

Tools

Google Ads search

Dynamic remarketing Google Ads

Google Analytics

GTM

Ulteriori dettagli
Results
  • More than

    15000Crescita dei follower di Instagram in 4 mesi

  • More than

    12000Crescita dei follower di Facebook in 4 mesi

  • More than

    7,5%Crescita delle conversioni dai social network

  • More than

    27%Aumento del coefficiente di transazione

Siamo
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